Řízení sortimentu 3: Tvorba produktových kategorií

Řízení sortimentu

Řízení sortimentu 3: Tvorba produktových kategorií

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 10 seconds

00:00
/

11:35

RSS Feed

Share

Link

Embed

Přepis podcastu

V předchozí epizodě podcastu jsme si představili základní kroky, které jsou při implementaci nástroje jako je Category Management nezbytné. Dnes půjdeme v tomto procesu ještě o kousek dále a podíváme se mnohem detailněji na tvorbu samotných produktových kategorií.

Definování kategorií, které v rámci procesu Category Managementu budou v daném řetězci řízeny, jsou základem celého procesu. Category Management se dá aplikovat na téměř každou kategorii produktů u řetězců velkých i malých, které fungují na principu: prodejna, vystavené zboží a volný pohyb zákazníka. Proč právě tento koncept? Jsou v něm obsaženy všechny důležité aspekty stavby a výběru sortimentu. Samostatné rozhodování zákazníka a touha obchodů nabídnout to nejlepší, co v rámci sortimentu mají. Umožnit zákazníkům volný výběr, vytvořit příjemné prostředí a nalákat je tak i do budoucna. V těchto podmínkách má zapojení Category Managementu smysl.

Prvotním cílem nabídky je vždy definice toho, co chceme v dané kategorii prodávat. A nástrojem, který nám toto rozhodování usnadní, je tzv. Customer Decision Tree neboli Rozhodovací strom zákazníka. Jde o metodu, která umožňuje lépe pochopit a definovat jednotlivé kategorie sortimentu. Určit jejich složení. Když se řekne pečivo, co očekává zákazník, že najde v této kategorii? Na tom konkrétním místě, kde chce pečivo koupit? Někteří obchodníci zde budou mít o trochu méně produktů, někteří více. Jde o to, co si v rámci svých řízení Category Managementu definovali, že jejich zákazník očekává. A to samozřejmě platí pro většinu oblastí, ať už jde o sušenky, prací prášky, nápoje, pečivo nebo jiné kategorie, třeba nepotraviny. Na obchodníkovi je, aby si sedl společně se svým týmem Category manažerů, se specialisty z jednotlivých oddělení — od reklamy po provoz — a určil, co v jednotlivých kategoriích bude.

Mimochodem, je potřeba mít na paměti, že zákazník se běžně neorientuje podle termínů jako baby food, pet food nebo čokoládové produkty. Používá vlastní výrazy. A proto je právě vstup zástupců prodejen, který se mnohem lépe orientuje v zákaznickém pohledu, velmi důležitý.

Tvorba kategorie probíhá jednoduchým způsobem. Musíme si nadefinovat, které produkty jsou ať už z pohledu svého charakteru, doby trvanlivosti nebo např. technologie výroby příbuzné. Na základě toho vytvoříme jednotlivé skupiny a určíme, že např. vše, co v sobě obsahuje čokoládu nebo kde její podíl převažuje, bude bráno jako produkt spadající do kategorie čokoládových výrobků. Potom nastává druhý krok, kdy si musíme říct, jestli zde máme i nějaké podskupiny. Rozdělit můžeme klasické čokolády, čokoládové tyčinky, bonboniéry, ale třeba taky produkty s dětským motivem apod.

Existují samozřejmě skupiny zboží, kde je podobné definování kategorií krkolomné nebo může zákazníka dokonce zmást. Proto je třeba pečlivě plánovat. Principy Category Managementu lze sice aplikovat na každou kategorii, ale ne u každé kategorie je vhodné vytvářet různé podskupiny.

Definice podskupin závisí také na zvolené strategii obchodníka. Vedle těch dříve uvedených si totiž můžeme vydefinovat např. i podskupinu luxusních značek. Chceme vystavovat prémiové čokolády s vysokým podílem kakaa vedle těch běžných? Nebo pro ně vytvoříme samostatnou sekci? Stejně tak se můžeme rozhodovat, jestli vedle sebe vyskládat stejné příchutě navzdory značce, mít vždy jednu celou značku u sebe bez ohledu na různé formy a velikosti výrobků, anebo si naopak říct, že nejdříve vystavíme klasicky balené čokolády a až pak ta větší nebo různá další balení.

Dalším stupněm rozhodování je, zda výrobky rozdělíme i podle ceny produktů. Na základě toho budeme k zákazníkovi vysílat různé zprávy; jsme nejlevnější, jsme nejdražší, jsme cenově přijatelní. Vlivů, které do tohoto rozhodování vstupují, je ale samozřejmě více. Budeme se snažit o jasné rozlišení, kdy naše privátní značka bude výrazně levnější? Anebo nebudeme primárně komunikovat cenu, ale zaměříme se na kvalitu a aspekty, které jsou pro zákazníka výhodné — prvek fair trade nebo třeba nové, zdraví prospěšnější metody zpracování. Logika vystavení se může lišit, vždy je ale potřeba mít tyto otázky vyřešené.

Není pochopitelně nutné, aby měl obchodník sortiment postavený napříč všemi kategoriemi úplně stejně. Je ale potřeba vědět, jakým způsobem se vystavení liší a proč. Musíme být přesvědčení, že vystavení, které na prodejně prezentujeme, je to nejlepší pro náš obchod a takto ho zákazník přijme.

Existují speciální kategorie, kde rozhoduje také produktová znalost. Dobrým příkladem je víno, u kterého je nezbytné, aby ten, kdo má tuto oblast na starost, měl povědomí o odrůdách, aby uměl odlišit vinařské regiony apod. To samé platí u masa, kde je třeba rozumět jeho zpracování. Žádný obchodník, nákupčí, ani Category manažer není tak zdatný napříč kategoriemi, aby dokázal všechny produkty dobře posoudit. Proto je důležitý vstup i ostatních zástupců jednotlivých oddělení a týmů. Jak se říká, víc hlav víc ví. Sortiment pak není skládaný z pocitů a dojmů, ale podle skutečných znalostí a dat.

Chytřejší obchodníci zapojí do procesu spolupráce také dodavatele. Jsou koneckonců specialisty na konkrétní oblasti produktů, mají znalosti o trendech. Mnohem lépe ví, kterými směry se budou jednotlivé kategorie ubírat, kterou značku budou více podporovat např. v reklamě. A obchodník by udělal chybu, kdyby produkty, které se dodavatel chystá dávat pravidelně i do televize, podhodnotil z pohledu vystavení a nevytvořil dostatečně velký prostor a zásobu. Mohlo by se totiž stát, že se zboží vyprodá, zákazník ho nenajde a bude logicky odcházet nespokojený.

Pokud dodavatele do procesu zapojíme, bude mít pak i mnohem větší ochotu spolupracovat a sdílet své know how z pohledu charakteru produktů i toho, jaké chystá inovace. Je to velmi důležitý krok, protože na vystavení zboží na prodejně bychom se měli vždy dívat s výhledem do budoucna. Tvořit plánogram, který budeme muset za týden měnit, protože jsme na něco zapomněli nebo nepodchytili určitý trend, je absolutně proti principům celého Category Managementu. Čím více specialistů a partnerů zapojíme, tím více těchto vlivů dokážeme podchytit už v počátku tvorby sortimentu.

Když máme prodejny, které jsou větší, je situace o něco jednodušší, protože můžeme vybírat ve větším objemu produktů. U malých prodejen je to náročnější. Na jednotlivé kategorie zbývá méně prostoru a musíme se o to lépe rozhodovat, jak prostor využít abychom dodrželi nastavenou logiku vystavení. Aby zákazník našel vše, co potřebuje. Abychom mu přinesli novinky a kategorie, které se rozvíjí, jako jsou např. DIA potraviny a jiné specifické produkty pro různé alergie, produkty od lokálních producentů, které začínají stále více nabírat na důležitosti.

Pro tento případ platí cesta začít od nejmenšího, skončit u největšího. Musíme vyjít z rozhodovacího stromu a říct si, které kategorie a podkategorie jsou nejdůležitější, co je vlastně to gro, které musí na každé prodejně být.

V rámci rozhodování u malého prostoru pomáhá určení si, které produkty jsou substituty. Když nemáme dostatek místa, je třeba se rozhodnout pouze pro některé. A jestliže máme pět mléčných čokolád od pěti různých značek, v ten moment přichází strategický krok, kdy si musíme říct, jestli chceme víc podporovat privátní značku. A bude tam tedy jedna mléčná čokoláda pod naší privátní značkou. Anebo jestli chci podporovat i to, že mám v sortimentu také luxusní značku, takže tam budeme mít privátní značku a vedle jeden velmi známý brand. Zákazníkovi dáme možnost volby. Koupit si to základní jednoduché, nebo dražší se známou značkou. Zákazník se přece jen často rozhoduje a jinak nakupuje pro sebe, kdy si vybere levnější produkt, zatímco jako dárek volí spíše dražší variantu. Pohled substitutů je zkrátka velmi důležitý. Podobně pak na tom jsou i velikosti a modifikace výrobků. V některých momentech je třeba upřednostnit šířku sortimentu, možnost různých značek, typů výrobků než hloubku, tedy např. různé gramáže toho stejného produktu.

Když si toto dokážeme vydefinovat a určit sortiment pro nejmenší prodejnu, mnohem snadněji a lépe zvládneme vystavení pro ty větší. Taková je logika stavby sortimentu, vždy začít od nejmenšího prostoru, prodejny, protože právě tam musíme nejvíce aplikovat strategii, kterou chceme mít. Jen tak je možné zachovat plán vystavení mezi odlišnými formáty obchodů v rámci celého regionu. Díky velké obsazenosti prodejen v České republice se totiž běžně stává, že zákazníci nenakupují jen v jednom formátu, navštíví jich více. A je proto potřeba ukázat jim shodné prvky, které posilují loajalitu a pozitivní náhled na obchodníka.

Všechny tyto kroky postupně vedou k zautomatizování celého procesu, což nám výrazně usnadní práci. Tím, že si dobře nadefinujeme jednotlivé kategorie, zaměstnanci nebudou muset nad jejich optimálním vystavením tolik přemýšlet. Jsou to všechno kroky, které vedou k maximální úspoře lidské práce na prodejnách. A to je obrovský aspekt a přidaná hodnota Category Managementu, kterou je třeba zmínit.

V dalším díle našeho podcastu zůstaneme u kategorií sortimentu, tentokrát se ale zaměříme na důležité rozdělení jejich rolí.