Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie

Riadenie sortimentu

Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 10 seconds

00:00
/

6:15

RSS Feed

Share

Link

Embed

Prepis podcastu

Nerobiť vyhodnotenie a nevracať sa k tomu, čo sa zrealizovalo. To je pomerne častý zlozvyk. Pokiaľ ale obchodník chce, aby proces Category Managementu skutočne dobre fungoval, musí mať fázu vyhodnotenia nastavenú. A preto tento diel podcastu venujeme práve fáze vyhodnocovania.

Čo je treba si hneď na úvod uvedomiť je to, že zákazník má svoje návyky a nejakú dobu mu trvá, než sa novému vystaveniu prispôsobí. Nemôžeme preto v prípade novo usporiadanému tovaru očakávať, že po týždni začneme pozorovať nejaké zmeny. O týždeň sa nemusíme dozvedieť vôbec nič. Môže nastať prepad tržieb takisto, ako mohutný nárast. Môže nastať čokoľvek. Takéto zmeny ale z pohľadu skutočného vyhodnotenia nie sú relevantné. Zákazník si na to, že je niečo novo odprezentované, alebo že sa v kategórii vyskytuje s určitou pravidelnosťou nový produkt, zvyčajne zvyká 14 dní až mesiac. Takisto môžeme s odstupom času vnímať aj reakciu konkurencie. Optimálne obdobie na vyhodnotenie, ktoré by sme si mali nastaviť, je štvrťročné. Mali by sme stále sledovať pravidelný mesačný vývoj, zhruba štvrť roku je ale to obdobie, kedy sa niečo skutočne prejaví. V priebehu štvrťroka totiž môžeme predpokladať, že sa do neho dostanú aj niektoré sezónne a iné vplyvy, a budeme tak môcť lepšie vysledovať vznikajúci trend a získať hmatateľné čísla. U obchodníkov, ktorí spolupracujú s externými agentúrami, ktoré poskytujú údaje o vývoji na trhu, je možné za 3 mesiace tiež lepšie vysledovať trendovosť z pohľadu vplyvu celého trhu.

Avšak nastaviť si obdobie, v ktorom budeme danú kategóriu sledovať a vyhodnocovať, je naozaj dôležité. Spolu s tým je nevyhnutné aj nadefinovanie očakávaní, ktoré by mali zmeny priniesť a tiež sledovanie vývoja oproti predchádzajúcemu obdobiu, aby sme poznali, že či sa kategórie vyvíjajú pozitívne. Obchodník, ktorý je zvyknutý všetko analyzovať na týždennej báze a má rád mikromanažment, nemusí svoj štýl pozorovania meniť. Musí iba počítať s tým, že sa nové vplyvy prejavia neskoršie, a nie v priebehu niekoľkých málo dní či týždňov.

Niektorí zákazníci môžu byť pochopiteľne sklamaní, že už nenájdu svoju obľúbenú položku, iní ale budú radi, že objavia nové príchute a značky. Nie je preto nutné z pohľadu predajcu podliehať panike. Hlavné je nezabudnúť zmeny zákazníkom priebežne a dobre komunikovať.

Niekedy aj to, že sa vybraná kategória udrží na obrate, ktorý mala predtým, môže byť považované za úspech. V priebehu času sa totiž mení jej štruktúra, predajnosť a s tým aj zvyklosti zákazníkov. Od veľkých nákupov na týždeň alebo dva, ako tomu bolo pred pár rokmi, sa dnes zákazníci opäť stále častejšie vracajú k menším nákupom s vyššou frekvenciou. Aj to, samozrejme, ovplyvňuje zloženie košíka.

Je dobré mať nastavené pravidelné vyhodnocovanie a sledovanie, či sa zákazník skutočne dobre orientuje a či dokáže sa rozhodnúť. Ako sa hovorí, menej je niekedy viac, a snažiť sa dostať do každej kategórie veľa produktov môže byť aj kontraproduktívne. Často je oveľa lepšie optimalizovať počet produktov v kategórii, aj keď to nemusí znieť z pohľadu predajov celkom logicky, a myslieť na to, že v prípade menšieho počtu produktov sa zákazník lepšie orientuje. Ani na tento pohľad by sme nemali zabúdať.

Čo môže predajcovi tiež veľmi pomôcť, je získanie spätnej väzby priamo z predajne. Aký vplyv majú zmeny na prevádzku, či sa sťažilo alebo zjednodušilo doplňovanie tovaru, či dochádza k častejšiemu využívaniu dodávateľských displejov, či sa viacej odbúrala ručná práca vyskladňovania a prezentácia sortimentu po jednom kuse v prospech veľkoobchodných balení a pod. Poskladať si aj tieto postrehy môže byť veľmi prínosné.

Category Management je dlhodobý a neustále sa opakujúci proces. Nezabúdajte na to, že niekedy zákazník ešte nie je pripravený na nové produkty a značky, ktoré nepozná. Dôvodom môže byť aj to, že zo strany dodávateľa neprebehla ich dostatočná podpora. Inokedy naopak zákazník ťažko nesie, že došlo k vylistovaniu jeho obľúbených produktov a dlhšie si zvyká na nový stav. Ako sme už povedali, nie je treba prepadať panike. Je treba vedieť vyhodnotiť, koľko nových zákazníkov sme vďaka zmene získali, ale tiež koľko sme ich stratili a čo nám zmeny priniesli z pohľadu lojality. To sú parametre, ktoré je dôležité sledovať na pravidelnej báze, vyhodnocovať ich a mať nastavené obdobie, kedy budeme vykonávať prípadné ďalšie zmeny.

Na základe dát sa potom môžeme ku kategóriám vracať a zamyslieť sa, či a do akej miery môžeme sortiment ďalej upraviť, aby sa výsledky posunuli tým smerom, ktorým chceme. Rozhodne by sme ale nemali robiť závery po prvom, druhom alebo aj treťom týždni. Zákazníci potrebujú čas a výsledky, ktoré v takto krátkej dobe získame, ešte nie sú úplne preukazné.

Tým sme uzavreli základné kroky celého procesu Category Management. Posledný diel preto venujeme nevyhnutnému zhrnutiu, kde sa zameriame na dôležité riziká implementácie a užitočné rady, ktoré sa vyplatí pri rozhodovaní zvážiť.