Řízení sortimentu 5: Jak kategorie srovnávat s konkurencí

Řízení sortimentu

Řízení sortimentu 5: Jak kategorie srovnávat s konkurencí

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 10 seconds

00:00
/

9:54

RSS Feed

Share

Link

Embed

Přepis podcastu

Definovali jsme si jednotlivé kategorie sortimentu a určili jejich role. Dnes přímo navážeme tam, kde jsme přestali a přiblížíme si další důležitý aspekt celého procesu Category Managementu — hodnocení kategorií.

Ve fázi hodnocení kategorií by si měl každý obchodník ujasnit, které ukazatele jsou pro něj klíčové. Nejde totiž pouze o obrat a profitabilitu, důležitá je také penetrace, jací zákazníci v dané kategorii nakupují, jestli kategoriím věnujeme z pohledu obratu a zisku adekvátní prostor nebo jak si vlastně stojíme ve srovnání s konkurenty.

První krok, který musíme na tomto místě provést, je vlastní analýza sortimentu. Měli bychom se podívat na to, jak se které produkty prodávají. Které jsou nejobrátkovější, nejziskovější, u kterých nejlépe funguje kombinace cena a marže. Které jsou nejoptimálnější z pohledu vystavení. Ideální je, pokud můžeme vycházet i z dostupných údajů na trhu. Pokud budete mít nastavenou spolupráci s agenturou, která se analýzou prodejních dat zabývá, získáte velmi cenná data pro vyhodnocení, jestli vaše výsledky odráží celkový vývoj trhu.

Druhým důležitým krokem je analýza cen. Analýzu cen lze provést jednoduchým nástrojem, a to cenovou mapou. V rámci cenové mapy si rozložíme celou kategorii na jednotlivé položky a podíváme se na subkategorie. Jaké cenové zastoupení produktů máme v jednotlivých cenových skupinách? Kolik procent produktů máme v nejnižší cenové hladině, kolik ve střední a kolik v té nejvyšší? To vše je třeba zodpovědět. Následně můžeme kategorie srovnat s našimi konkurenty. Díky tomuto pohledu dokážeme rychle určit, že např. máme spoustu výrobků s velmi nízkou cenou a zbytečně tak ztrácíme marži a kazíme si vlastní image. Situace může být samozřejmě i opačná, kdy máme většinu položek ve vyšší cenové hladině. Jelikož jsme cenově řízený trh a zákazník se podle ceny orientuje, může u něj vzniknout celkový dojem, že je daná kategorie příliš drahá, i když třeba ve srovnání s konkurencí máme nejlevnější položky. Cenová mapa je tedy jeden z nejdůležitějších kroků, které bychom v rámci procesu hodnocení neměli vynechat.

Cenovou mapu si obvykle děláme ve srovnání s našimi benchmarky. Vždy se musíme dívat na to, kdo jsou hlavní konkurenti v dané kategorii na trhu. Ne konkurenti celé prodejny, ale vždy pouze vybrané kategorie. Když se tedy zaměříme na zdravou výživu, při stavbě sortimentu bychom si v prvním kroku měli definovat hlavního konkurenta v této oblasti. Proč nebereme v potaz celkový obchod? Jak jsme si řekli v předchozím díle podcastu, každý obchodník přisuzuje kategoriím různé role. Může se proto stát, že vybraná kategorie nemusí být v očích konkurenta vnímána jako důležitá, a tak u ní s cenou sortimentu tolik nepracuje. Smyslem Category Managementu na tomto místě není někoho kopírovat, ale přinést něco zajímavého, nového a jedinečného.

U zvolené konkurence se pak vyplatí sledovat dva ukazatele: co je dobré pro zákazníka v této kategorii a co naopak dobré není. Vytipovat bychom si měli jak malé, tak velké řetězce. V praxi je ideální postavit se před dané oddělení, kategorii, a říct si: Co se nám z pohledu zákazníka při rozhodování líbí a co ne? Pomůže nám to v definici šíře sortimentu a také v lepším pochopení zákaznického vnímání. O zapojení bychom měli požádat nejlépe zástupce prodejen nebo někoho, kdo danou kategorii u nás přímo doplňuje a hlídá její vyprodanost. Právě tento člověk totiž dokáže velmi rychle identifikovat to, co se vyprodává, ale i jaké jsou nejčastější dotazy zákazníků v dané kategorii.

Český trh je saturovaný, je zde ale obrovské množství konkurence, proto se musíme velmi dobře zorientovat v tom, kdo je náš přímý konkurent pro danou kategorii. Je to důležité nejen z pohledu cenové mapy, ale také kvůli třetímu kroku, kterým je analýza akcí. V rámci analýzy akci se díváme na to, jak konkurenti pracují s akcemi, promocemi a různými dalšími aktivitami, jako jsou ochutnávky, zalistovávání nových produktů nebo soutěže v dané kategorii. Na základě těchto poznatků se musíme rozhodnout, jestli jde o něco, co ve vybrané kategorii chceme dělat i my.

Další fází, která vstupuje do hodnocení kategorie, je analýza prostoru. Analýza prostoru nám říká, zda prostor, který máme pro danou kategorii vyhrazený, je adekvátní tomu, jak se k té kategorii chceme stavět. Jestli je to kategorie rutinní nebo preferovaná. Podíváme se na to, jak máme zboží postavené na prodejnách my a jak konkurenti. Zjistíme tak mimo jiné, jestli je vybraný prostor dostatečný, nebo nedostatečný, a co s tím případě do budoucna udělat.

Následujícím krokem je analýza nabídky nových výrobků a potenciálu vývoje vlastních privátních značek. Pro analýzu nabídky výrobků před vlastním zpracováním a prováděním Category Managementu dané kategorie, je vždy dobré se zkontaktovat s dodavateli. Zjistíme např., jaké novinky plánují v daném období přivést na trh. Díky tomu budeme vědět, jestli s novinkami máme počítat v momentě tvorby plánogramu kategorie. Případně jaké očekávat změny a kolik jich bude. Pomůže nám to zefektivnit celkový proces.

Analýza nabídky výrobků je jeden z hlavních kroků, které do hodnocení vstupují. Má také logické překlenutí do hodnocení jednotlivých dodavatelů. Můžeme si díky tomu zrevidovat, zda jsou pro nás všichni dodavatelé v dané kategorii skutečně důležití. Jestli zde nemáme zbytečně duplicity anebo jestli naopak někoho nepostrádáme. Můžeme se tak zároveň dozvědět, jestli není v plánu vstup některého ze zajímavých dodavatelů na trh, třeba i s novou subkategorií. Hodnocení jednotlivých dodavatelů z pohledu prodeje, profitability, efektivnosti a samozřejmě i spolupráce, má pro obchodníka v rámci hodnocení kategorií obrovský význam.

Zmínili jsme privátní značky. Ty mohou být nositelem doplnění nebo inovace, zatraktivnění nebo posílení obratu či marže. Pro každého obchodníka, který chce zjistit, kde má prostor pro privátní značky, je právě hodnocení kategorií příležitost, jak se k těmto údajům dobrat. Jak zjistit, které privátní značky uvést a kolik jich má být.

Dalším bodem v postupu je hodnocení trhu. Musíme se podívat, co se v dané kategorii na trhu děje, jaký sortiment se na trhu objevuje a co prodávají naši konkurenti. Díky tomu budeme moci mnohem jednodušeji udělat srovnání a poznat, kde máme mezery. Co zlepšit a kde jsou příležitosti, které můžeme využít. Vše samozřejmě platí jak pro kamenné prodejny, tak online prodej. Vyhodnocení bychom měli vždy provést u všech formátů. Je mimochodem dobré nezapomínat ani na sledování růstu cen základních komodit, protože i ty dokážou do určité míry predikovat, jakým způsobem se může vyvíjet cena některých výrobků.

V neposlední řadě stojí za to zjistit, jak zákazník v dané kategorii nakupuje. Co je pro něj v dané kategorii důležité? Jak často se položky z dané kategorie objevují v jeho košíku? Všechny tyto vlivy a kroky jsou důležité pro to, abychom si dokázali identifikovat, jaké příležitosti u dané kategorie vznikají. Tato analýza příležitostí je velmi důležitá, abychom podchytili loajalitu zákazníků u vybraných kategorií a aby se zákazník cítil dobře.

Hodnocení kategorie musíme vždy realizovat s co největší hloubkou. Je možné, že pro některé kategorie nebudeme mít dostatek informací, které jsou hlavně z číselného pohledu potřeba. Pro každou kategorii ale můžeme identifikovat skupinu ukazatelů, které jsou důležité. Někde může jít přímo o škody nebo špatnou efektivitu z pohledu balení. Například když nám zbývá mnoho obalů, které musíme po doplnění regálu odnést zpět do skladu.

Krok hodnocení kategorií nám otevírá prostor pro revizi. Můžeme definovat, co vše by mělo do kategorie ještě přijít. Jestli rozhodovací strom zákazníka, který jsme v dřívější fázi identifikovali, skutečně pokrývá všechny příležitosti. A pokud ne, máme možnost vše napravit a doplnit, co je potřeba.

V příští epizodě podcastu pokročíme k dalšímu kroku v procesu Category Managementu a tím je správná identifikace cílů kategorie.