Řízení sortimentu 7: Strategie není taktika

Řízení sortimentu

Řízení sortimentu 7: Strategie není taktika

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 10 seconds

00:00
/

5:17

RSS Feed

Share

Link

Embed

Přepis podcastu

Minulý díl jsme věnovali identifikaci cílů kategorií, dnes jdeme opět o stupeň dále v celém procesu a stručně si shrneme hned dvě oblasti, které jsou ale úzce propojené. Pátý a šestý krok osmibodového procesu, definice strategie a taktiky kategorie.

V rámci definice strategie kategorie je třeba si říct, koho chceme oslovit, které zákazníky chceme přitáhnout. V tom nám mimo jiné pomůže analýza, o které jsme mluvili v předchozích epizodách. Tím, že vytvoříme v kategorii např. segment zdravé výživy, segment pro diabetiky nebo bioprodukty, říkáme, toto je prostor, který jsme vytvořili proto, abychom mohli do kategorie přitáhnout nové zákazníky. Samozřejmě ale musíme vědět, co je cílem nových zákazníků. Má jim být zvýšení nákupní frekvence v kategorii, to znamená větší počet nakupujících zákazníků? Nebo chceme zvýšit hodnotu nákupního košíku tím, že si větší počet zákazníků v této kategorii nakoupí i cenově dražší produkty — díky jejich kvalitě, jedinečnosti, inovativnosti apod. Stejně tak ale může být cílem i posilování loajality.

Svého času se jeden velký řetězec na českém trhu profiloval tím, že ve všech kategoriích zalistoval v maximální možné míře výrobky pro diabetiky a zákazníky, kteří jsou celiakové.  Když se následně dělal průzkum a došlo na dotazování zákazníků s alergií nebo citlivostí na určitý prvek v potravině, zákazníci skutečně intenzivně jmenovali tento řetězec, protože si byli vědomi, že se tam tyto produkty nacházejí ve všech kategoriích a s širokým výběrem. Řetězec dokázal zapojením těchto produktů do téměř všech kategorií přitáhnout nové zákazníky. Nešlo tolik o zvyšování hodnoty košíku, byť tyto produkty bývají z vyšší cenové hladiny, šlo o zaujetí nové skupiny zákazníků. Na tom ostatně řetězec postavil i jednu ze svých komunikačních strategií. Vedle toho navíc obchod dobře podpořil loajalitu u stávajících zákazníků. I takové tedy může být definování strategie v kategorii.

Velmi pak pomáhá také to, když sledujeme, co dělají naši konkurenti. Celý proces Category Managementu je o důkladné přípravě. Jednotlivé kroky v procesu nám poskytují údaje pro kroky, které následují.

Jakmile si stanovíme strategii, přejdeme k určení taktiky kategorie. Tyto dva kroky se velmi úzce prolínají. Zatímco strategie je založená na nastavení cílů v úrovni teorie, u taktiky už jdeme ke konkrétním výstupům, kdy u cílové kategorie pracujeme na rozmanitosti, komplexnosti, cenové struktuře nebo kombinaci akcí. Zde už si tedy stavíme kategorii více pomocí číselných parametrů a řešíme, co s ní přesně uděláme: Čím doplníme sortiment? Kolika nebo jakými produkty? Jak postavíme cenovou strategii? Jak a kam umístíme zboží a kolik a jaké akce budeme realizovat? Taktika je velmi konkrétní a musí být jasné, co zde budeme dělat.

Nejde samozřejmě o zapojení jednoho člověka, je to o celém týmu. U číselné analýzy je navíc vždy dobré, když ji zpracovává někdo nezávislý. Nebude tak hledat odbočky a výjimky, ale skutečně bude číst data tak, jak vycházejí. Pro určení taktiky v dané kategorii je to velmi důležité.

Čím delší máme historii, tím snazší bude najít odpovědi na všechny důležité otázky. Tam, kde historie není, je ideální mít pro některé kategorie také externího partnera mimo náš řetězec, který do toho nevstupuje se zaujetím. Naopak dokáže si udržet nezávislý pohled a dokáže obchodníka naučit, jak se oprostit od těchto věcí a jak si nastavovat a určovat cíle dopředu. To vychází z potřeby nastavení měřitelných cílů. Vždy je tedy dobré, aby někdo, kdo s Category Managementem začíná, jednu nebo dvě kategorie zpracoval s někým, kdo má s tímto procesem zkušenosti. Velmi mu to pomůže a ukáže nové pohledy a nová řešení, která díky provozní slepotě už člověka často nenapadají.

Máme za sebou cíle, je čas přistoupit k samotné implementaci Category Managementu na prodejně. Právě to bude náplní příštího dílu.