Retail Manažment 2: Zmena obchodu v čase

Retail Management

Retail Manažment 2: Zmena obchodu v čase

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 10 seconds

00:00
/

8:32

RSS Feed

Share

Link

Embed

Prepis podcastu

Ako dnes vyzerá a ako sa zmenil obchod v čase vplyvom globalizácie? Práve na to sa zameriame v pokračovaní našej série venovanej retail manažmentu.

Zmena v oblasti retailu sa prejavuje v troch rovinách. Prvý z nich je zákazník, ktorý má v súčasnosti najväčšie a najdôležitejšie postavenie. Spočiatku všetko stálo primárne na výrobe. Čo zvládla výroba vyrobiť, to bolo, a to sa predávalo. A keď tovar došiel, nebol dostupný. Tak by sme mohli opísať obdobie v Československu pred rokom 1989. Dnes je situácia podstatne iná a zákazník stojí na prvom mieste.

Český zákazník sa vyznačuje tým, že nie je príliš lojálny značke, konkrétnemu reťazcu. Náš trh je riadený cenou. Zákazník tak vždycky najsamprv premýšľa o cene a až potom o ďalších bodoch, ktoré ho motivujú k nákupu. Aj keď sa zákazník za posledných 5 rokov od ceny čiastočne oprostil a začína vnímať aj iné aspekty, hlavne dôležitosť kvality, prístup reťazcov sa v tomto smere mení veľmi pomaly. Zákazník má dominantné postavenie a všetko sa robí preňho. Svojho času to reťazce až preháňali, keď sa predháňali v tom, kto myslí na zákazníka viac. Súvisí s tým aj pojem perzonalizácia, alebo snaha vyjsť zákazníkovi čo najviac v ústrety, aby u nás nakúpil všetko to, čo potrebuje. Pomocou aplikácie reťazce skúmajú, ako zákazník stojí pred regálom, čo kúpi, čo ho rozladí, ako dlho je ochotný stáť v rade. Merajú skrátka jeho spokojnosť. Pravidlo, ale bohužiaľ tiež hovorí, že zákazníka naštvete počas pikosekundy a potom sa dlhé roky snažíte o to, aby sa vrátil. Aj z tohto dôvodu vznikajú rôzne vernostné programy, ktoré sú pre reťazce veľmi dobrým nástrojom na motiváciu zákazníkov. Avšak v prípade podobných nástrojov,je samozrejmé, že je potrebné všetko dobre premyslieť. Ponúknuť po štvrť roku 30 korunovú zľavu alebo 4 kupóny na výrobok, ktorý zákazník nikdy nekupoval, je zbytočné. Ukážkou dobre nastaveného riešenia, ktoré na českom trhu funguje a získava pozitívne hodnotenie, je napr. vernostný program spoločnosti DM Drogéria.

Body, ktoré dnes zákazník vníma ako dôležité, sú komplexnosť nákupu a veľký výber, otváracie hodiny, možnosť vrátiť tovar, lacný nákup štandardného tovaru, ale tiež možnosť výberu spôsobu nákupu medzi obchodným centrom a nákupom na internete. K ďalším rastúcim vplyvom môžeme započítať vzťah obchodníka k životnému prostrediu, používané obaly, pôvod potravín a tak ďalej. To sú všetko veci, ktoré, ak sa ich podarí reťazcu previazať, poskytujú o to väčšiu šancu byť vnímaný v očiach zákazníka pozitívnejšie.

Poďme si priblížiť dva zo spomenutých bodov – otváracie hodiny a možnosť vrátiť tovar. Sú situácie, kedy sa obchodníkom vyplatí mať cez víkend otvorené, pretože sú napr. na hlavnej triede v blízkosti reštaurácie, kde je frekvencia ľudí vysoká. Pokiaľ ale predajňa stojí na periférii pri kanceláriách, kde moc ľudí cez víkend nechodí, je vhodné s otváracími hodinami pracovať. Jednotnosť naprieč všetkými predajňami dnes nie je optimálna a reťazce si to začínajú uvedomovať, pretože ide o miesto, kde môžu ušetriť veľa neproduktívnych hodín v prospech produktívnych v predajniach, kde potrebujú viac personálu. Čo sa týka vrátenia tovaru, v tomto prípade je pre obchodníkov výhodné zapojiť aplikáciu na riešenie reklamácií. Zákazníci môžu vďaka reklamačnému portálu jednoducho sledovať pohyb produktu a pre reťazce je to cesta, ako so zákazníkmi udržovať dlhší kontakt.

Ďalšia rovina, kde môžeme vnímať zmenu, je samotný obchod, reklama, spolupráca obchodníkov s dodávateľmi, kde je kladený dôraz na starostlivú kontrolu nákladov, napr. v prípade privátnych značiek. Reťazce dnes fungujú predovšetkým na princípe úspor z rozsahu, tzn. čím väčší objem nakupujú, tým väčší je ich kúpna sila voči dodávateľovi a tým lepšie ceny môžu vyjednávať. Cena, spôsob a rýchlosť dodávok sú podstatné body celého procesu. Najmä v oblasti ceny tovaru je preto nevyhnutné využívať kvalitné nástroje, ktoré obchodníkovi umožnia podchytiť efektivitu každého produktu, ktorý nakupuje. Veľký rozvoj prebieha, samozrejme, tiež v rámci reklamy, kde sa kladie stále väčší dôraz na sociálne siete a internet, čiže významné platformy, kam smerujú investície na propagáciu. Internet má ale jeden obrovský problém, s ktorým reťazce v súčasnosti bojujú – len veľmi obťažne sa dá zistiť, aký veľký vplyv má internetová reklama na samotný nákup v kamennom obchode. Aj preto zatiaľ reťazce nie sú v komunikácii cez sociálne siete tak aktívne a interakciu so zákazníkom využívajú skôr v momente, keď majú nejakú pripomienku alebo chcú oznámiť dôležité novinky. Reklama nadviazaná na predaj produktov až tak častá nie je. Do akej oblasti naopak obchody v súčasnosti vkladajú veľa energie, je ochrana spotrebiteľa a tiež osvetová činnosť. Dôležitosť týchto bodov sa zvyšuje, a tak reťazce stále viac komunikujú kvalitu svojich výrobkov a ich zloženie. Napriek tomu, že tovar zvyčajne vyrobil niekto iný, sú to obchody, ktoré ho predávajú, a preto je v ich záujme ponúkať zdravotne nezávadný a bezpečný sortiment.

Zavádzanie privátnych značiek je pre obchodníkov jednou z ciest, ako sa vymaniť zo závislosti marketingovej komunikácie dodávateľa a získať tak priestor pre podporu vlastnej značky. Marketing obchodníka a výrobcu je v tomto ohľade protichodný, pretože zatiaľ čo dodávateľ propaguje svoje produkty bez ohľadu na konkrétny reťazec, obchodník chce pochopiteľne promovať svoju značku — vedie to k podpore lojality, nezávislosti v oblasti ceny a v oblasti komunikácie.

Treťou a poslednou rovinou je výroba, ktorá je dnes postavená na tom, že veľkí dodávatelia poskytujú záruku, že sú schopní dodávať tovar veľkým reťazcom vo veľkých objemoch. Pre lokálne produkty to predstavuje problém, pretože obchodníci požadujú garanciu určitého objemu a jeho stálosť, čo je predovšetkým pre drobných pestovateľov nemožné zaistiť. Reťazce si v súčasnosti totiž zakladajú na tom, že zákazníkovi ponúkajú neustále rovnaký tovar bez ohľadu na obdobie, čo pred výrobu stavia veľa výziev. A tu preto začína nastupovať osvetová činnosť pre zákazníka, že nie vždy budú všetky sezónne produkty dostupné. Veľkí dodávatelia majú v tomto ohľade každopádne stále navrch.